为什么做好事的感觉很好? - FT中文网
登录×
电子邮件/用户名
密码
记住我
请输入邮箱和密码进行绑定操作:
请输入手机号码,通过短信验证(目前仅支持中国大陆地区的手机号):
请您阅读我们的用户注册协议隐私权保护政策,点击下方按钮即视为您接受。
FT商学院

为什么做好事的感觉很好?

父亲去世后,蒂姆·哈福德请求人们考虑捐赠。他对人们的反应感到惊讶。

亚当·斯密(Adam Smith)在《国富论》(the Wealth of Nations)一书中写道:“我们不是从屠夫、酿酒师或面包师的仁慈中获得晚餐,而是从他们对自身利益的尊重中获得晚餐。”我们的目标不是他们的人性,而是他们的自爱。”

说得很对。然而,我最近的经验是,我们不是针对人们的自爱,而是针对他们的人性,这一点很有必要。

我最近在Twitter上发了一个帖子,告诉人们我的想法。我解释说我父亲艾德里安已经去世了。我上传了他的照片,描述了他的生活:他的好奇心、他的智慧、他的害羞谦逊。我告诉他,在上世纪90年代,父亲是如何全身心地照顾我垂死的母亲,并以某种方式保住了自己的工作,让孩子们上学,确保有饭吃。我描述了我的父亲和母亲在艾尔斯伯里的弗洛伦斯·南丁格尔临终关怀医院得到的悉心照顾。最后,我请求人们考虑给临终关怀医院捐款。

人们都很善良,所以得到热情的回应我并不惊讶。我没有想到的是收到了三位数甚至四位数的匿名捐款。为了纪念一个你可能从未见过的人,隐姓埋名给当地一家慈善机构捐了一大笔钱,而这个地方你可能永远不会去。

经济学家有很多理论来解释为什么有人会为慈善事业捐款。最讽刺的是,人们在炫耀自己的慷慨和财富,这有时是正确的,但在这种情况下显然是错误的。

因为温暖捐赠是感性的,而不是理性的,它提出了一个问题,即如何说服人们让自己处于捐赠的情绪中

另一个极端是“纯粹的利他主义”。正如理性的消费者会像精明的购物者一样,以最便宜的价格买到最好的产品,使自己的收益最大化一样,纯粹的利他主义者也会为自己的消费寻求最大的影响。区别仅仅在于,纯粹的利他主义者的目标是让他人的效用最大化。

这似乎也不太能说明问题。有一个“有效的利他主义者”的社区,但他们往往更喜欢确凿的证据,而不是在Twitter上的纪念帖子。

经济学家迪恩•卡兰(Dean Karlan)和丹尼尔•伍德(Daniel Wood)已经表明,证据和情绪之间存在一种紧张关系。他们用一个感人的故事来测试筹款邮件:“她的一生除了一贫如洗什么都不知道。”其他人收到了同样感人的故事,并附上了一段证明该慈善机构影响力的“严格的科学方法”的文字。

卡兰和伍德发现,一些之前捐了大笔钱的人回来后,会捐得更多,因为他们对捐款的有效性印象深刻。但规模较小的捐赠者捐赠较少。显然,科学证据让他们失去了兴趣。


也许他们之所以捐赠,是因为经济学家詹姆斯•安德烈奥尼(James Andreoni)所说的“温暖的光辉”,以及另一位经济学家约翰•李斯特(John List)所说的“不纯粹的利他主义”。暖光捐赠的动机是一种更模糊的利他主义。我们捐钱不是为了计算最有效的捐款目标,而是因为相信自己在做好事感觉很好。

因为温暖捐赠是感性的,而不是理性的,它提出了一个问题,即如何说服人们让自己处于捐赠的情绪中。19世纪末20世纪初,查尔斯·萨姆纳·沃德(Charles Sumner Ward)为基督教青年会(YMCA)、童子军(Boy Scouts)、共济会庙宇(Masonic Temples)和其他施展其惊人才华的组织筹集资金,可谓是一马当先。

沃德采用了一些现在看来非常现代的策略,包括人为设定的最后期限、大捐赠者只有在捐款数额较小的情况下才会承诺捐款、宣传噱头、显示某个目标进展的竞选时钟,以及捐赠者可以展示的小可穿戴旗帜。其中一些想法现已被证明可以增加捐款,但社会科学家仍在追问是什么促使人们捐款。

辛西娅·克雷德(Cynthia Cryder)和乔治·勒文斯坦(George Loewenstein)发现,有形性很重要。如果人们先被要求从名单中选择一个慈善机构,他们会捐得更慷慨,而如果他们先被要求从名单中选择一个捐赠金额,然后再选择接受捐赠的慈善机构。如果给出慈善机构所做项目的具体例子,他们也会捐得更多,而不是更笼统的描述。能够清楚地描绘出这些钱将如何消费,促使人们打开他们的钱包。

也许这可以解释为什么人们如此慷慨。我对我父亲的生活、父母的去世以及这家特殊的临终关怀医院对他们的帮助非常具体。人们不是把钱捐给一个抽象的理想,而是捐给他们可以清晰描绘的东西。

卡兰院长促使我考虑另一件事:那些经常阅读我的专栏或听我播客的人与我有关系,而我在Twitter上的帖子为他们创造了一个机会,让他们用同情和慷慨来标记这种关系。不管是什么原因,我都很感激。如果这篇专栏文章让你感到温暖,那就尽情享受吧。找一个对你有意义的慈善机构,送一些东西来纪念对你很重要的人。利他主义可能是“不纯洁的”,但做好事感觉很好。

蒂姆·哈福德(Tim Harford)的新书是《统计学如何解释世界》

关注@FTMag在Twitter上,第一时间了解我们的最新案例

版权声明:本文版权归FT中文网所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。

Lex专栏:亚洲将遭遇“特朗普交易”的冲击

汽车行业保护主义抬头的定价过程才刚刚开始。

马斯克对特朗普的押注得到了回报

特斯拉和X的首席执行官将成为特朗普总统身边最具影响力的政治和商业顾问之一。

巴尼耶削减养老金的计划触动了法国人的神经

法国总理的这一省钱提案遭到反对,尽管人们呼吁加强代际公平。

英国学费上涨对学生和大学财务状况的影响

专家称,这些措施不足以解决高等教育经费问题或吸引来自贫困家庭的学生。

这次美国大选对美国企业意味着什么?

大选结果将对能源、汽车和制药等领域的企业产生重大影响。

德国的商业模式失败了吗?

德国三大主要产业同时陷入低迷,经济也停滞不前。政客们终于清醒过来了吗?
设置字号×
最小
较小
默认
较大
最大
分享×