登录×
电子邮件/用户名
密码
记住我
请输入邮箱和密码进行绑定操作:
请输入手机号码,通过短信验证(目前仅支持中国大陆地区的手机号):
请您阅读我们的用户注册协议隐私权保护政策,点击下方按钮即视为您接受。
特别策划

互联网巨头进军房产交易,成败几何?

“互联网+房产”的碰撞,带来巨大的想象空间,也带来变革的阵痛。

“让天下没有难卖的房子。”9月16日,天猫与易居正式宣布战略合作,推出“天猫好房”平台。此外,天猫和易居共同发布“不动产交易协作机制”(ETC),将基于新的产品升级,提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产线上交易过程的多项服务功能。

更早之前,8月13日,“居住服务平台第一股”贝壳找房登陆纽交所,腾讯以12.3%的股权成为第二大股东,另一互联网巨头百度亦出现在股东名单中。8月20日,京东房产旗下加盟品牌“好房京选”在广州站启动,宣布要在2020年实现千家加盟店。

一个月内,BATJ均以不同形式布局房地产经纪领域,交易赛道火药味渐浓。在被称为“线上卖房”元年的2020年,互联网四大巨头携流量入场,搅动房地产市场的一池春水。“互联网+房产”的碰撞,带来巨大的想象空间,也带来变革的阵痛。

一面是快准狠的互联网思维,另一面是重线下的交易模式,BATJ躬身入局,是否能成功为传统交易植入数字化基因,改变渠道之争的格局,仍需要时间验证。

跨界逻辑

为何互联网大佬都喜欢房地产?

互联网线上拓客遇到瓶颈,倒逼巨头改革。财经作家吴晓波认为,中国智能手机的增长已经趋于平缓,而互联网电商公司的获客成本却越来越高。在手机增量红利消失,获客成本增加的情况下,互联网电商平台不得不跑到线下来抢流量。与此同时,线下的获客成本却仍然维持在稳定状态,用户的忠诚度也更高。因此,还未被互联网颠覆的传统领域,成为“神仙”打架的新战场。

带着掘金铲,BATJ们杀入房地产。据CIC数据显示,我国房屋流通市场(新房+二手房+租赁)的规模,2019年达到22.3万亿元,2024年将达到30.7万亿元,未来五年的年复合增速为6.6%,而通过房地产经纪服务实现成交总额将在2024年达到19万亿元。巨大的市场吸引着互联网巨头,让他们在万亿诱惑下不约而同地涌向居住赛道。

房地产交易逻辑的变化,让互联网巨头看到赋能的可能。京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军表示,国内房地产行业正在面临一个全新的拐点,销售不再是市场逻辑的中心,运营才是房地产市场最有价值的核心竞争力。天猫淘宝总裁蒋凡则认为,技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产销售里,线上会是重要场景,而线下场景也会更加智能化。

事实上,这不是BATJ在房产交易赛道的第一次交锋,平台大战在六年前便已拉开序幕。2014年8月,万科先后与阿里和腾讯合作淘宝买房和微信下定,引发市场关注。此后,恒大、碧桂园、富力等开发商均开拓线上平台渠道,在这一阶段,房企与互联网的合作主要以营销效果为主,最大的目的是吸引眼球,仍停留在品牌促销层面。

摸索至今日,“互联网+房产交易”的模式行至高潮。为什么是2020年?多名业内人士认为,疫情倒逼房企进行数字化转型,刺激企业加速搭建线上平台。以往开发商重线下轻线上,黑天鹅来临之际线下售楼处全线熄火,转战线上成为共识。此时,互联网迅速切入,能为交易赋能,从而快速提高效率,进一步占领市场。

变革前夜

互联网加速渗透,房地产交易市场走到变革前夜。一场关于开发商与渠道、中介竞争格局的变革和用户习惯由此展开。

对于开发商而言,互联网巨头的联姻是一把双刃剑。积极的一面是,互联网公司强大技术弥补了房企的短板,为房企赋能,加速企业数字化转型。将线上流量导入交易,为销售增加了全新的渠道,有利于加快去化,减轻营销压力。让房企担心的是,互联网巨头牵手易居、贝壳等渠道巨头,若后续出现流量入口垄断,则会进一步加剧“渠道绑架开发商”的情况,房企的处境将更为被动。

对垄断格局,中介与开发商同样恐惧。

以新房见长的易居,在过去一年发展迅猛。2019年,易居企业集团实现总收入90.9亿元,同比大涨52.9%;实现总成销金额为6707亿元,相比于2018年的5662亿元,同比增长18.4%。而在二手房占据话语权的贝壳,2019年贝壳存量房的交易额高达1.3万亿元,占存量房总交易额的19.4%。

在互联网巨头到来之前,房地产经纪行业已有分化之势。毫无疑问,流量大鳄携手交易巨头,将加速中介行业的马太效应。传统中介在数字化革命中将面临巨大冲击,而没有“抱大腿”的中小经纪公司则面临残酷洗牌。

站在购房者的角度看,习惯“烧钱”的互联网或能减轻购房成本。9月16日,在阿里巴巴易居联合战略发布会上,双方宣布今年阿里、易居、乐居、苏宁还将联合推出“房产双11”活动。富力集团董事长李思廉当场放话,将以500亿货值参与到“百亿补贴”阿里易居双11购房节活动中。而京东则在今年618前夕推出自营房产,提供最长半年的保险服务,可以无理由退定。

与此同时,购房者的消费习惯也在改变。《疫情下的住房消费者预期调查》显示,疫情加速了线上化发展趋势,线上购房已开始被一部分人所接受,愿意在线上买房的受访者占比达29.2%。

成败几何

互联网卖房时代已经开场,这场引爆话题的浪潮能持续多久,业内看法不尽相同。

在IP Global 中国区首席经济学家柏文喜看来,渠道未来发展的主要方向是走平台化和信息化之路。渠道卖房的优势在于解决房屋买卖双方信息不对称的问题,当海量房源遇到海量客户,此时作为中间纽带的渠道的作用和价值得以体现。平台化与信息化之后,可以把流量都导入平台,可以基于平台延伸服务场景和产业链条。“渠道发展必须以科技化为手段,以信息化为支撑。”

烙饼虽大,但不好消化。互联网自带巨大的流量,但房产交易需求精准到位的有购房需求的用户,当互联网流量引入时,平台还需筛选客户,在无形中增加交易成本。

一名京东房产人士对锋面News表示,京东之所以开拓线下渠道,是因为此前在线上推广时频频受阻。“开发商认为流量虽然大,但是不精准,难以转化成交易。如果只是想曝光品牌,京东也比不过细分领域的平台,开发商也不认可,互联网公司想做房产电商都会面临转化的问题。”

传统房地产交易重线下,互联网的优势则在线上,双方的结合是强强联手,还是互不兼容?中原地产首席分析师张大伟认为,互联网思维是用户为王,房地产看的是地段,双方的内核互不匹配。互联网发展这么多年,唯一没有彻底颠覆的是金融和房地产。房地产市场看政策的趋势依然不变,大部分互联网大数据都是基于消费而建立模型,实际消费能力与投资能力完全不对等。

由于房地产交易依赖线下的属性,过去不少尝试用互联网思维颠覆房产交易环节的先驱都成了“先烈”,爱屋及乌、平安好房等一度如火如荼的互联网房产中介纷纷偃旗息鼓。这一次,互联网用真金白银砸开房产交易的大门,这块未被互联网颠覆的市场,能顺利改革吗?

深圳市房地产中介协会发展研究部主管华洪对锋面News表示,阿里和易居的合作主要还是集中在新房领域,阿里在新房领域针对交易流程的整合,更多的是对新房市场形成影响。基于阿里多年积累的海量流量与品牌优势,再加上易居的营销优势,两者结合,在很大程度上将提高新房市场的流转效率。但想涉猎二手房领域,前路比较艰辛。二手房市场不同于新房市场的B2C特征,二手房的交易买卖双方个体离散型特征非常显著。在很大程度上而言,需要中介居间代理服务来撮合交易,如脱离了中介代理居间作用,仅仅依靠平台化去实现交易场景,在现实中例如前几年热度非常高的爱屋及乌,其暗淡的退场已经验证了这条路很难走。

文/刘婷

图/图虫创意

编辑/仰镜伊

版权声明:本文版权归FT中文网所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。
设置字号×
最小
较小
默认
较大
最大
分享×